Kruisbestuivingen bij DPG Media in Vlaanderen

DPG Media, beter bekend onder zijn oude naam De Persgroep, is niet alleen veruit het grootste en machtigste mediaconglomeraat in het Nederlandse taalgebied. Het is ook een soort kloostergemeenschap, die zijn geheimen zorgvuldig binnen de muren weet te houden. DPG’ers klappen nooit uit de school, zelfs niet als ze het concern met slaande deuren hebben verlaten.

Peter Quaghebeur deed dat wel, bijna twee jaar geleden, tijdens een hoorzitting van het Vlaams Parlement met de veelzeggende titel ‘Over mediaconcentratie en journalistieke zelfpromotie’. Quaghebeur werkte twintig jaar lang voor wat toen nog De Persgroep heette, van 1991 tot 2011, ‘eerst voor de kranten en vervolgens voor tv en radio’. De laatste acht jaar (2003-2011) was hij managing director van de commerciële omroeptak, met tv-zender VTM en de radiostations Qmusic en JOE.

Tijdens de hoorzitting bood hij een kijkje in de DPG-keuken dat alleen al vanwege zijn zeldzaamheid nadere aandacht verdient. Veel zwaarder nog weegt wat hij de buitenwacht daar liet zien. Quaghebeur schetste ‘een gevaarlijke evolutie’ in het Vlaamse medialandschap, die zo maar naar Nederland kan overslaan. Het plan van RTL om Talpa over te nemen, maakt immers de weg vrij voor DPG om ook hier te lande een tv-zender in handen te krijgen, zo beschreef ik in mijn vorige artikel.

Als dat lukt, zal DPG-eigenaar Christian Van Thillo zijn concept News City naar Nederland exporteren. Onder die noemer bracht hij al zijn Vlaamse journalisten, van tv, radio, kranten, websites en tijdschriften, samen op één centrale redactievloer in een nieuw, sneeuwwit hoofdkantoor pal naast het centraal station van Antwerpen. Het doel van News City, en de gevolgen voor de journalistiek, werden glashelder tijdens die Vlaamse hoorzitting. Het kan geen kwaad die hier nog eens uiteen te zetten, gezien het feit dat in Nederland niemand zich druk lijkt te maken over de almaar doordenderende machtsconcentratie in de media.

In de tijd dat Quaghebeur leiding gaf aan DPG’s commerciële omroep, waren de ‘praktijken’ waarvoor hij de Vlaamse parlementariërs kwam waarschuwen, ‘nog ondenkbaar’, verzekerde hij hen. ‘De scheiding tussen redactie en promotie was heel duidelijk.’ Dat had hij drastisch zien veranderen toen hij ceo was van VTM-concurrent SBS België, van 2016 tot 2020. Ooit kwamen populaire SBS-programma’s als ‘Dancing with the Stars’ uitgebreid aan bod in de Persgroep-titels die veel aandacht besteden aan vermaak en showbusiness, zoals Het Laatste Nieuws, HLN.be en het weekblad Dag Allemaal - respectievelijk het grootste dagblad, de grootste nieuwswebsite en het grootste weekblad van België.

‘Dit leidde tot woede bij VTM, die een dergelijke promotie van binnen de eigen mediagroep voor de concurrentie niet aanvaardbaar vond’, vertelde Quaghebeur tijdens de hoorzitting. ‘Na dit interne conflict is DPG Media regels beginnen uitvaardigen over de redactionele omgang met programma’s van concurrenten.’ Dat begon in 2012, toen de radiomakers van De Persgroep ook VTM onder hun hoede kregen. ‘Op de radio is promotie voor de eigen radio- en tv-programma’s heel wat gemakkelijker dan op tv, waar de programma’s vooraf zijn opgenomen. Ook op tv lenen live programma’s zich het best voor zelfpromotie.’ Vooral talkshows zijn daarvoor geknipt.

Maar VTM had destijds geen eigen talkshows, ‘en heeft dan maar zijn journaaluitzendingen benut voor reclame voor de eigen tv- en radioprogramma’s’, zo vervolgde Quaghebeur. ‘VTM Nieuws bracht het feit dat Kürt Rogiers was gestopt met presenteren op Qmusic, als een belangrijk journaal-item. De nieuwslezers van VTM evolueerden naar veredelde omroepsters die aankondigden welke programma’s de kijker na het nieuws konden bekijken.’

De laatste resten van de Chinese Muur tussen commercie en redactie bezweken toen De Persgroep zijn print- en omroepbedrijven in 2018 in elkaar schoof tot één concern onder de nieuwe naam DPG Media. Quaghebeur: ‘Toen is deze kruisbestuiving tussen radio en tv overgeslagen naar alle media van DPG Media, dus inclusief de magazines, kranten en online media.’

Zelf ontdekte Quaghebeur dat in 2019, rond de finale van ‘De Mol’, een spelprogramma op SBS-zender Play4. Deze finale trok 1,2 miljoen kijkers.  ​‘Alle Vlaamse kranten hebben er op de dag van de uitzending een hele pagina aan gewijd met de vraag wie ‘De Mol’ zou winnen. Het Laatste Nieuws beperkte zich tot een vergrote postzegel op zijn tv-pagina. Het hoofdartikel in die rubriek ging over de in-vitro-fertilisatie van een zangeres.’

In de andere DPG-media ging het net zo. Quaghebeur sprak er de betrokken journalisten op aan. ‘Allen hebben ze toegegeven dat hier wel degelijk sprake is van een strategie die van bovenaf is opgelegd. Intussen is iedereen in het vak hiervan op de hoogte.’ Maar als hij politici, ambtenaren en anderen buiten het vak op deze ‘gevaarlijke evolutie’ probeerde te attenderen, stuitte hij op ongeloof of een lacherig wegwuiven: zo’n vaart zou het toch allemaal niet lopen!

Daarom gaf de SBS-ceo opdracht tot een onderzoek aan Karen Donders, destijds hoofddocent Communicatie­wetenschappen aan de Vrije Universiteit Brussel (VUB), ‘om die evolutie met cijfers te laten staven’. Quaghebeur koos voor haar omdat zij al de nodige media-onderzoeken op haar naam had staan. Voor SBS België deed zij een nieuw onderzoek naar ‘de band tussen mediaconcentratie en zelfpromotie’. Donders en haar collega Jana Goyvaerts presenteerden de resultaten eveneens tijdens de hoorzitting van het Vlaams Parlement.

Eerst legde Donders uit wat zij bedoelt met ‘zelfpromotie’. Omroepen en uitgevers hebben altijd reclame gemaakt voor hun eigen zenders, titels, programma’s en artikelen. Soms door ruimte in te kopen bij derden – abri’s, tv-reclameblokken – , maar vaak ook met teasers tussen hun eigen programma’s door, of met promotionele pagina’s in hun eigen bladen. Dat is staande praktijk, zowel bij de publieke als bij de commerciële omroepen, en daar is ook niets mis mee. Zulke reclame op eigen kanalen en pagina’s noemt Donders ‘autopromotie’.

‘Zelfpromotie’, zo legde zij uit aan de Vlaamse parlementariërs, ‘behelst daarentegen de aandacht voor een eigen mediaproduct in journalistieke formats’. Die is wél problematisch, omdat lezers en kijkers zulke sluikreclame niet kunnen onderscheiden van de journalistieke inhoud. Donders c.s. deden hun onderzoek op een ideaal moment: in 2017 verwierf DPG Media de volledige controle over VTM, en in 2018 trok rivaal Mediahuis zich juist helemaal terug uit SBS België. Mediahuis-titels zoals Het Nieuwsblad bleven daarna grofweg evenveel aandacht besteden aan programma’s van SBS.

Bij de DPG-media nam de ‘zelfpromotie’ na de machtswisseling juist een ongekende vlucht. Meer dan de helft van de media-artikelen in Het Laatste Nieuws gaan over een nieuwsmerk of programma van DPG Media – ’opvallend’ veel meer dan in Het Nieuwsblad van Mediahuis, aldus Donders. Omgekeerd bericht Het Laatste Nieuws ‘opvallend’ veel minder dan Het Nieuwsblad over de VRT, de Vlaamse publieke omroep waarover Van Thillo zich graag en veelvuldig laatdunkend uitlaat. Nog significanter is, dat 40 procent van de media-artikelen op de nieuws­pagina’s van Het Laatste Nieuws gaan over merken en programma’s van DPG Media. Op de best gelezen plek dus, waarvan de lezer mag aannemen dat dáár het meest urgente nieuws staat.

Met de komst van News City nam deze zelfpromotie ronduit explosief toe, en de toch al geringe aandacht voor concurrenten verder af – vooral die voor de VRT, zo bleek uit het onderzoek van Donders. Bovendien veranderde de toon van de berichtgeving. DPG en zijn merken ‘gaan de strijd aan’, ‘winnen’, en ‘krijgen de overhand’. VRT en SBS zijn ‘saai’, ‘overleven’ en ‘houden stand’. Donders vertelde de Vlaamse parlementariërs ‘dat ze sinds het onderzoek niet meer op dezelfde manier de krant leest of het nieuws bekijkt’. Zij was ‘verrast door de sterke trends die uit de cijfers naar voren zijn gekomen’. Sommige trends, zo vulde zij aan, zijn ‘zo manifest aanwezig dat er vrijwel zeker een strategie achter schuilgaat’.

‘Gezien de internationale concurrentie is mediaconcentratie in ons land onvermijdelijk’, zei Quaghebeur tijdens de hoorzitting, ‘maar juist dan wordt de vraag naar de deontologie [ethiek, JR] van de redacties belangrijker dan ooit.’ Donders drong aan op verder onderzoek, omdat er in de Benelux nog niet of nauwelijks wetenschappelijk onderzoek wordt gedaan naar de gevolgen voor de journalistiek van de machtsconcentratie in de media.

De ACM bekijkt alleen of RTL-Talpa zo machtig wordt dat zij de honoraria voor freelance journalisten verder omlaag kan duwen, en acht dat op voorhand al ‘niet aannemelijk’ vanwege de huidige ‘zeer beperkte’ marktaandelen van RTL en Talpa op ‘de markt voor inkoop van journalistieke diensten’.

Zo lang de gevolgen voor de journalistieke inhoud buiten beschouwing blijven, is dit wat Nederland te wachten zou kunnen staan als DPG Media ook hier tv-kanalen krijgt: sluikreclame voor eigen merken en programma’s in plaats van belangrijk nieuws, en bewuste bashing van concurrenten.

Dit artikel kwam mede tot stand dankzij de steun van Vereniging Veronica en verscheen ook bij Villamedia.