Ze bestieren ‘online holistische video-platforms’ en adviseren bedrijven en overheden als ‘scrum alliance marketeer’ of ‘strategisch communicator’. Weer anderen coachen zich een slag in de rondte op het gebied van duurzaamheid, mindfulness of futurisme. De werkzaamheden concentreren zich vrijwel exclusief in de Randstad. Afgeronde studies zijn geschiedenis, rechten of internationale betrekkingen, het liefst aan de UvA. Ze worden politicus of gaan werken in de media.

Het leeuwendeel van de alumni van de BKB-academie, jaarlijks georganiseerd door de gelijknamige hofleverancier van overheidscampagnes, wil graag gezien worden. Uiteraard wel onder de eigen voorwaarden en een strakke regie. Hun online voetafdrukken zijn vrijwel identiek en doen denken aan mensen wier haar verdacht geperfectioneerd nonchalant zit. Op Instagram prijken foto’s waarin de jonge professionals op quasi-paparazzi-wijze worden ‘betrapt’ tijdens iets geëngageerds. Een gesprek met gewone mensen in een zaaltje. Of ze hebben foto’s van zichzelf in actie tijdens een conferentie. Op vakantiefoto’s prijken de onvermijdelijke skyline van New York of het door de ondergaande zon belichte, wanderlustige Volkswagenbusje.

Op het eerste gezicht lijkt het een opeenstapeling van clichés. Toch dient deze digitale etalage een hoger doel. Het zit vernuftig goed in elkaar, volgens de marketingwetten, er is wel degelijk over nagedacht. De zelfgeschreven Wikipedia-pagina’s met een link naar het eigen bedrijf maakt dat ze makkelijk Googlebaar zijn. De losjes lijkende LinkedIn-profielen waarin ze zichzelf met één woord omschrijven vallen positief op in de zee van ‘proactieve’ mensen die ‘op zoek naar nieuwe uitdaging’ zijn. Deze generatie verkoopt zichzelf door storytelling: mensen slaan immers eerder aan op emoties en ervaringen wanneer ze een merk beoordelen, dan op kenmerken en feiten. De foto van een young professional die zaaltjes enthousiast toespreekt zegt daarom zoveel meer dan de droge vermelding cum laude afgestudeerd te zijn.

[.c-highlighted]Pleidooi voor zichzelf[.c-highlight-yellow][.c-highlight-yellow][.c-highlighted]

Campagnebureau BKB van de gelijknamige academie handelt volgens de eigen site ook in verhalen. Om te beginnen met het ontstaansverhaal in de zomer van 1999. Dat gebeurde vanuit de boezem van de PvdA, door de drie teleurgestelde partijtijgers Lennart Booij, Alex Klusman en Erik van Bruggen. Het campagnebureau ontstond na hun mislukte gooi naar het PvdA-voorzitterschap.

De drie waren medewerkers op het partijbureau, werkten onder meer voor PvdA-coryfee en oud-voorzitter Felix Rottenberg en zetelden in het campagneteam van Wim Kok in 1998. Maar Booij en Van Bruggen waren vooral het gezicht van de sociaaldemocratische vernieuwingsbeweging Niet Nix, die trapte tegen de gevestigde orde van lokale bestuurders en partijtijgers. De club was een kolfje naar de hand van Rottenberg, die de partij wilde opschudden.

‘De Randstedelijke uitstraling van het duo werkt in de provincie niet meteen enthousiasmerend.’

En dat leek te gaan gebeuren. Althans, in de media. Eind jaren negentig waren de paarse jaren dat de PvdA haar ideologische veren afschudde − een interne commissie die zich boog over de partijbeginselen concludeerde zelfs dat sociale gelijkheid wat minder radicaal zou moeten worden toegepast. In die nieuwe ambiance leek Niet Nix naadloos te passen. Booij en Van Bruggen besloten in 1999 zélf een gooi naar het partijvoorzitterschap te doen.

Hun campagne ging vooral over vorm. Een pleidooi voor ledenreferenda bijvoorbeeld, of het inschakelen van professionele ‘scouts’ om politiek talent in de partij op te sporen. Ze voerden in vrijetijdskleding campagne in vooral de grote steden. De wekelijkse faxkrant van de partij, Vlugschrift, waar ze met Rottenberg in de redactie zaten, stond vol met warme pleidooien voor zichzelf. Op hun campagnewebsite knipperden aanbevelingen van onder anderen oud-minister Ed van Thijn (‘Ze kennen de partijgeschiedenis’) en Maurice de Hond (‘De laatste kans voor de overleving van de partij’). Hans Spekman, destijds PvdA Utrecht, schreef een aanbeveling naar de media die werd ondertekend door diverse prominenten zoals Kamervoorzitter Jeltje van Nieuwenhoven.

[.c-highlighted]Randstedelijke uitstraling[.c-highlight-yellow][.c-highlight-yellow][.c-highlighted]

Alleen vergat Niet Nix de provincie. NRC-verslaggevers beschreven hoe Van Bruggen en Booij zich op hun gemak voelden in hun ‘Randstedelijke heartland’. In de provincie lag niet direct hun hart: ‘Leeuwarden? Ze hebben nooit toegezegd dat ze daar zouden komen.’

Een campagne van betaalde krachten op het partijbureau in combinatie met het pleidooi voor wat minder sociale gelijkheid en wat meer marktwerking wekte argwaan bij de provinciale achterban. ‘De Randstedelijke uitstraling van het duo werkt in de provincie niet meteen enthousiasmerend,’ zei Gronings gedeputeerde Mirjam de Meijer in de Volkskrant. In diezelfde krant verscheen een vurig pleidooi tegen het duo van partijprominent Bart Tromp: ‘De PvdA is onder het mom van “vernieuwing” een partij van de orde geworden, waarin de dienst wordt uitgemaakt door een arrogante club van beroepspolitici (en zij die het hopen te worden), en waarin de partij-organisatie gereduceerd wordt tot een reclame- en campagnebureau van en voor de politieke leiding, en een uitzendbureau voor Eerste en Tweede Kamerleden die bij voorkeur geen basis in, of kennis van, de PvdA hebben.’

Tromp voelde de sfeer goed aan. Ondanks een tour langs zaaltjes, aanbevelingen van Bekende Partijprominenten en (logistieke) steun vanuit het bestuur kwam het duo van een koude kermis thuis. Marijke van Hees, gemeenteraadslid uit Enschede, werd de nieuwe voorzitter van de PvdA. Klusman vertelde in de Volkskrant dat het een ‘heftige dag’ was. Van Bruggen: ‘Mensen hadden haat in hun ogen.’ Booij pakte zijn koffers en vertrok naar New York, Van Bruggen zette het op een zuipen in Gran Canaria en Klusman zetelde nog steeds op het partijkantoor en was dus plotsklaps beleidsmedewerker van Marijke van Hees en ‘in totale verwarring’, dus nam hij ontslag.

[.c-highlighted]Zelfverklaarde genesis[.c-highlight-yellow][.c-highlight-yellow][.c-highlighted]

Van Hees werd door een lastercampagne gedwongen haar voorzittershamer op te geven. Anonieme PvdA’ers vertelden aan Vrij Nederland dat zij sjoemelde met declaraties, een van de auteurs van dat artikel was een oud-Niet Nixer. Intern onderzoek bij de PvdA wees later uit dat Van Hees niets onoorbaars had gedaan, er was nul bewijs tegen haar. Vrij Nederland moest excuses aanbieden. Alleen was de partijvoorzitterscarrière van de outsider uit Enschede toen al voorbij.

‘Van Bruggen had de ideeën, Booij bracht ze aan de man en Klusman vormde de stabiele verbinder.’

Ook het Niet Nix-drietal zag geen toekomst meer in de PvdA, maar wel in elkaar. En hier begint de zelfverklaarde genesis van het campagnebureau dat tegen iedereen die het maar horen wil wordt verkondigd: Van Bruggen had de ideeën, Booij bracht ze aan de man en Klusman vormde de stabiele verbinder. Al kanoënd door het Groningse Reitdiep met McKinsey’s Hoe schrijf je een bedrijfsplan aan boord werd, zo memoreerden de drie in de Volkskrant, ‘Dream Out Loud’ of ‘Vliegwiel’ of − meeliftend op hun naamsbekendheid − ‘Booij en Van Bruggen’ geboren.

[.c-highlighted]Miljoenenomzet[.c-highlight-yellow][.c-highlight-yellow][.c-highlighted]

De meest sympathieke lezing van het Niet Nix-avontuur is dat de destijds (late) dertigers op dat moment de partijgeschiedenis in gingen als wegbereiders van de latere partijleider en minister van Financiën Wouter Bos. Het mag geen toeval heten dat op het huwelijk van Bos in 2002 een blik Niet Nix generatiegenoten leek te zijn opengetrokken. Deze politieke junkies, zoals ze zichzelf trots noemen, geloven in een manier van politiek bedrijven die pragmatischer is. Sociaal-liberaler. Waar methodes direct zijn afgekeken van de toenmalige Amerikaanse president Bill Clinton en de Britse premier Tony Blair, die met hun ‘derde weg’-politiek tussen de verzorgingsstaat en de vrije markt in wilden zitten. Die gebruik maakten van jonge ambitieuze denkers die politieke ideeën aanjoegen en doorspeelden aan bestuurders.

Het minder mooie verhaal werd opgetekend door Het Parool, een verhaal waarbij de drie ‘na de mislukte partijcoup uit de politiek stapten, onder het motto: als jullie onze ideeën niet willen, wil een ander ze wel, en die betalen er ook nog voor’. Die ander vond en vindt BKB vooral in de Rijksoverheid, de ministeries waarvoor het campagnebureau aan de slag is gegaan. Het legde ze geen windeieren.

In een interview met de Volkskrant, zes jaar na de oprichting van het campagnebureau, pochten de kersverse marketingondernemers dat ze al in het eerste kwartaal een miljoenenomzet zeker hadden gesteld.

Een flink deel van de omzet is te danken aan de Rijksoverheid. Denk aan zogeheten ‘guerrilla-campagnes’ (zo goedkoop mogelijk de aandacht trekken) voor het ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport om de burger met branded content (commerciële artikelen in journalistieke media) mentaal fit te houden tijdens het thuiswerken.

[.c-highlighted]Lappendeken[.c-highlight-yellow][.c-highlight-yellow][.c-highlighted]

Kleine en grote bedragen rollen binnen, blijkt uit een WOB-verzoek van onderzoekscollectief Spit. Een doorsnee ‘mediatraining’ doet BKB voor zesduizend euro. Een ‘inspiratie event duurzaamheid’ bij het Ministerie van Landbouw leverde dik 94.000 euro op, en voor het organiseren van een zogenoemde ‘unconference’ (een conferentie waarbij de deelnemers zelf het programma moesten samenstellen) konden de campaigners ruim 90.000 euro bijboeken. Of het ‘gender e-zine’ (een online magazine) van de Rijksdienst voor Ondernemend Nederland (RVO), waarin de succesverhalen van RVO-subsidies op een rij werden gezet voor het bescheiden bedrag van 10.410 euro.

‘Een onoverzichtelijke en haast oncontroleerbare lappendeken van aanbestedingen en losse onderhandse opdrachten.’

Overheidscommunicatie, journalistiek en reclame: het bijt elkaar allemaal niet in de wereld van BKB. Of zoals Klusman zegt in zijn online bio: ‘Omdat ik niet wilde en kon kiezen tussen journalistiek, politiek en ondernemen ging ik voor een combinatie van die drie.’

Het is exemplarisch voor hoe de zaken steevast door elkaar lopen. Overheidscampagnes worden verspreid over diverse ministeries, waarvan sommigen wel een langlopende aanbesteding hebben met BKB (een zogeheten ‘raamovereenkomst’) en anderen weer niet. De opdrachten worden ook weer opgeknipt in diverse delen, zodat deze op hun beurt weer gekoppeld kunnen worden aan aparte potjes, zoals geld uit het Europees Sociaal Fonds. Resultaat: een onoverzichtelijke en haast oncontroleerbare lappendeken van aanbestedingen en losse onderhandse opdrachten.

[.c-highlighted]Onderhands gegund[.c-highlight-yellow][.c-highlight-yellow][.c-highlighted]

Niet alles is toe te schrijven aan de ingewikkelde aanbestedingsprocedures in Nederland. De ministeries houden zelf ook het nodige tegen de borst. Sinds november vorig jaar probeert Spit in kaart te krijgen hoeveel campagnebureau BKB verdiende aan overheidsopdrachten. De gegevens druppelen via de ministeries langzaam − tot op het moment van schrijven – en mondjesmaat binnen. Zo constateert Spit dat bepaalde campagnes die te vinden zijn op de websites van de ministeries zelf, ontbreken in de verstrekte WOB-documenten. Van weer andere documenten blijkt achteraf pas – en na doorvragen – dat ze (aldus droogjes verwoord door het ministerie van Onderwijs) ‘niet als zodanig zijn toegevoegd’.

Bijna een jaar later kunnen we in ieder geval een bedrag noemen. Uit de verstrekte documenten blijkt dat BKB sinds 2010 ruim 7,1 miljoen euro aan campagne-opdrachten heeft binnengehaald. Het totaalbedrag dat vanuit de schatkist naar het kantoor in hartje Amsterdam vloeide, ligt waarschijnlijk vele malen hoger. Zo wist BKB overheidscampagnes (zoals de corona-campagne) binnen te slepen via onderaanbesteding. Dat ging zo: de opdracht werd gegund aan reclamebureau Roorda, die op zijn beurt weer BKB inhuurde. BKB bevestigt deze gang van zaken maar weigert verder in te gaan op de omvang en aard van de opdracht: ‘Wij laten dat aan onze opdrachtgevers om te besluiten.’

De documenten laten wel zien dat enkele politici BKB een klus wel heel graag gunnen, en daarvoor de regels even opzij zetten. Zo gunde het ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap in oktober 2016 het campagnebureau de opdracht voor het ondersteunen (onder meer het adviseren, organiseren van bijeenkomsten en online communiceren) van de Gelijke Kansen Alliantie. Een meerjarenklus die zo’n 1 miljoen euro oplevert. En een klus die, tegen alle regels in, onderhands werd gegund.

[.c-highlighted]Kansenongelijkheid[.c-highlight-yellow][.c-highlight-yellow][.c-highlighted]

VVD en PvdA, destijds coalitiegenoten, verzochten in april 2016 de toenmalige minister van Onderwijs, Jet Bussemaker (PvdA) om met een plan te komen voor gelijke kansen in het onderwijs. Enkele maanden later, in juni, werkte PvdA-Kamerleden Loes Ypma en Mo Mohandis het idee uit in een initiatiefnota waarin zij (wederom) pleitten voor gelijke kansen in het onderwijs. Bussemaker kondigde hierop in een schoolzaaltje van een mbo tijdens een PvdA-bijeenkomst haar plannen voor een ‘gelijke kansen-alliantie’ aan. Voor een journalist van vakblad Didactief was het wel duidelijk: ‘PvdA gaat van kansenongelijkheid een groot thema maken in de aankomende verkiezingscampagne.’

‘De inkt van de aan BKB gegunde opdracht hiervoor was nog maar net droog’

Die werd in januari 2017 voor de PvdA afgetrapt door partijleider Lodewijk Asscher, die met andere partijen een pact wilde sluiten over ‘gelijke kansen voor kinderen’ in met name het onderwijs. Gelukkig gaf partijgenoot Bussemaker drie maanden voor de campagne al het goede voorbeeld door de Gelijke Kansen Alliantie in Amsterdam te presenteren. De inkt van de aan BKB gegunde opdracht hiervoor was nog maar net droog.

Volgens het ministerie was het volgen van de ‘koninklijke weg’ (lees: het volgen van de aanbestedingswet die voorschrijft dat een opdracht boven de 139.000 euro Europees openbaar moet worden aanbesteed) niet mogelijk: het was de Tweede Kamer op initiatief van PvdA en coalitiegenoot VVD immers toegezegd. ‘Hiermee is een bewuste keuze voor de uitvoering van een onrechtmatig aanbestedingstraject gemaakt,’ erkent de woordvoerder openlijk. Hij mailt dat drie tot vijf partijen onderhands een offerte mochten uitbrengen en dat uit deze ‘meervoudige onderhandse aanbesteding’ BKB rolde. Het niet volgen van de regels brengt risico’s met zich mee, erkent hij ook. Niet omdat de overheid bedrijven voortrekt en zo het gelijkheidsbeginsel negeert. Nee, partijen die buiten de boot vallen kunnen ‘een klacht indienen bij OCW. Of, in het ergste geval een kort geding tegen OCW aanspannen.’

[.c-highlighted]Intransparante werkwijze[.c-highlight-yellow][.c-highlight-yellow][.c-highlighted]

BKB laat weten er niet van op de hoogte te zijn geweest dat de aanbesteding onrechtmatig was: ‘Er staat niets in de bijgevoegde offerteaanvraag over een speciale procedure of dat er haast gemaakt moet worden in verband met beloftes aan de Kamer. Dan kunnen wij als bureau er redelijkerwijs vanuit gaan dat een ministerie met eigen juridische staf haar werk heeft gedaan om te zorgen dat de procedure klopt.’

Voor BKB is het vooral belangrijk dat ‘er concurrentie is en er niets direct wordt gegund’. Het campagnebureau heeft namelijk slechte ervaringen met direct gegunde opdrachten.

Het is immers niet voor het eerst dat onder toezicht van een PvdA-bewindspersoon BKB de billen brandt aan een aanbesteding. In 2007 moest toenmalig PvdA-minister Bert Koenders van Ontwikkelingssamenwerking diep door het stof toen bleek dat hij het campagnebureau voor een eendaags evenement in juli, waarbij het ‘Akkoord van Schokland’ (allerlei organisaties schaarden zich achter de Millenniumdoelen voor het uitbannen van armoede) zou worden getekend, 750.000 euro had betaald. Koenders gunde zijn partijgenoten van BKB de klus onderhands, ondanks de waarschuwingen van juristen (destijds lag de norm voor openbare aanbesteding op 137.000 euro). Dertien jaar later lijkt deze intransparante werkwijze eerder regel dan uitzondering.

Waar andere bedrijven de juiste vinkjes moeten aantikken alvorens in aanmerking te komen voor een overheidsopdracht, lijkt campagnebureau BKB overal moeiteloos doorheen te laveren. Netwerken is dan ook het devies. Felix Rottenberg deelde in de jaren negentig zijn politieke en bestuurlijke netwerk met het drietal Booij, Klusman en Van Bruggen en zij wilden op hun beurt onder het mom van ‘giving back’ hun ‘netwerk met de volgende generatie delen’. Zo werd de BKB Academie geboren. Een cursus voor 25 ‘eigenzinnige’ studenten die zonder vergoeding (om niet ‘de verkeerde mensen’ aan te trekken) een jaar lang meedraaien.

‘We zijn niet ideologisch gedreven, maar hopen dat alle ministers, staatssecretarissen en CEO’s in de toekomst oud-BKB’ers zijn’

Iedere maand wordt een sessie georganiseerd met gastsprekers zoals Wouter Bos, Peter Mandelson (de spindoctor van Tony Blair) of de polderspinners Jack de Vries en Kay van de Linde. Filosoof Bas Heijne (NRC) en Correspondent-hoofdredacteur Rob Wijnberg gelden als ‘huisvrienden en hebben de status van orakel’, aldus uit een Volkskrant-profiel uit 2011. Het is ‘handig om contacten te hebben,’ zei Van Bruggen daar in 2013 over tegen weekblad Elsevier: ‘Als wij Veteranendag willen pitchen dan bellen we [een oud alumnus van] RTL Nieuws.’ Klusman: ‘Als mensen uit Hoogeveen Alexander Klöpping willen, komt hij minder snel dan wanneer wij hem bellen.’

Contacten moet je ook warm houden, en dus is er drie keer per jaar een reünie. Elsevier vroeg Klusman of er sprake is van een mars door de instituties. ‘We zijn niet ideologisch gedreven, maar hopen dat alle ministers, staatssecretarissen en CEO’s in de toekomst oud-BKB’ers zijn.’

[.c-highlighted]New boys network[.c-highlight-yellow][.c-highlight-yellow][.c-highlighted]

Een aantal is dat inmiddels. En inderdaad, ze zijn niet allemaal ideologisch gedreven. Integendeel. Want in hetzelfde rijtje startups waar je organisch geklaarde boter of insectenvriendelijke onkruidverdelging kunt aanschaffen, vinden we ook de CEO van Hello Fresh (3,75 miljard euro omzet in 2020), consultancybureau New Foresight en diverse bankiers, durfkapitalisten en partners bij grote consultants- en advocatenkantoren. Uiteraard mag Pels Rijcken & Droogleever Fortuijn − hofleverancier van landsadvocaten − niet ontbreken in het rijtje werkgevers. Topfuncties bij Heineken, Ahold, Shell maar ook Nespresso en Facebook (beide in New York) passeren ook de revue.

BKB is − zo omschreef de Volkskrant − het ultieme ‘new boys network’. Waar de oude garde elkaar ontmoette via studentenverenigingen en ontgroeningsrituelen, ontmoeten degenen met de ‘grootste mond en de grootste idealen’ elkaar nu bij BKB. Het mechanisme is hetzelfde: de ene hand wast de andere. Quid pro quo. Want belangeloos is de BKB Academie natuurlijk niet. De kosten die het reclamebureau hiervoor maakt (ruim 20.000 euro per jaar) worden er ruimschoots uitgehaald, volgens de oprichters. Oud-alumni (die gratis in het klasje mochten zitten) zijn in dienst, doen freelancewerk of eindigen op ‘key points’ bij overheden en ngo’s. Klusman: ‘Dit zijn je opdrachtgevers over tien jaar.’

‘De banden met de stad Amsterdam zijn bovengemiddeld warm.’

De toekomstige opdrachtgevers zijn doorgaans jong, succesvol, Randstedelijk maar bovenal elitair. We zien ‘dochters van’ (bijvoorbeeld Alexander Rinnooy Kan en Atzo Nicolaï) maar ook toekomstige politici (alumni zijn onder meer GroenLinks-Kamerleden Kauthar Bouchallikht en Senna Maatoug, VVD-Kamerlid Dennis Wiersma en FvD-leider Thierry Baudet). Ze beheren subsidiefondsen (zoals het Fonds Podiumkunsten, Stichting Democratie en Media, het Mondriaanfonds en Stichting DOEN), nomineren elkaar voor de zelf-opgezette Duurzame Jonge 100 of rouleren met zeteltjes in overlegorganen (zoals de Nieuw Amsterdamse Raad) en werken als journalist en/of woordvoerder.

De banden met de stad Amsterdam zijn bovengemiddeld warm. BKB-oprichter Erik van Bruggen hielp burgemeester Femke Halsema (GroenLinks) met de campagne. Toen hij vorig jaar overleed, was zij − naast Lodewijk Asscher en Bill Clinton − een van de sprekers op de herdenkingsbijeenkomst in Paradiso. In de woorden van medeoprichter Klusman werken er buitengewoon veel BKB’ers op ‘key points’ in de Stopera. Niet alleen is een van de bestuursadviseurs − degene die de burgemeester en wethouders adviseert over dossiers en zaken op de agenda zet − alumna, maar er werken ook twee oud-studenten als adviseur voor de gemeente Amsterdam op het gebied van onderwijs en diversiteit. Toevalligerwijs ook de twee terreinen waar het campagnebureau de meeste en grootste opdrachten (respectievelijk 343.800 euro aan onderwijsprojecten en 174.780 euro voor diversiteitsprojecten) binnensleepte. De gemeente Amsterdam gaat niet in op deze specifieke casus, maar mailt als antwoord wel de algemene regels omtrent aanbestedingen aan ons door.

[.c-highlighted]Randstad[.c-highlight-yellow][.c-highlight-yellow][.c-highlighted]

Wanneer direct op de man af gevraagd wordt waar de ideologie ophoudt en de commercie begint, wordt het campagnebureau van ‘Dream Out Loud’ dat op de eigen site stelt dat het ‘superwaardevol is’ om met ‘nieuwe generaties te praten over hoe je je eigen plek verovert binnen een politiek systeem’ ineens opvallend bescheiden. ‘We betalen de BKB Academie uit eigen zak. Dat is geen commerciële activiteit. We hebben niet de illusie dat onze impact zo groot is dat we “een generatie politici” afleveren, daarvoor is de academie te klein en de rol van de academie te klein. Daarnaast staan er behalve campagnetechniek juist ook altijd veel inhoudelijke kwesties op het programma. Net als in onze campagnes gaat inhoud altijd boven de vorm,’ aldus BKB-partner (en alumnus van het eerste uur) Maarten van Heems.

Spit bekeek de professionele handel en wandel van alle 513 BKB-alumni sinds 2000 en constateert dat ruim de helft (54 procent) momenteel werkzaam is in de marketing, media, lobby of voor de overheid. Deze sectoren overlappen elkaar geregeld in de cv’s en zijn in de praktijk lastig uit elkaar te houden. Zo zijn er journalisten die een overstap maken naar woordvoerderschap en jonge ambtenaren die later hun heil zoeken in public affairs of de media. Waar in het eerste jaar alle BKB’ers gerekruteerd werden op de UvA, veranderde dit langzaam door de jaren heen. Desalniettemin is ruim driekwart afkomstig van universiteiten binnen de Randstad (met name Utrecht, Leiden en Rotterdam).

[.c-highlighted]Diverse club[.c-highlight-yellow][.c-highlight-yellow][.c-highlighted]

Maar BKB verkoopt verhalen, ook het verhaal een diverse club te zijn. Om te voorkomen een eenzijdig PvdA-imago uit te stralen, haalden de oprichters allerlei partijen in huis. Van VVD tot SP: iedereen is welkom, is het marketingverhaal. En ook íédereen wil op de grote BKB-borrel komen. Van medewerkers van D66 tot de scribenten van het rechtse blog ThePostOnline.

‘Het verhaal dat in de media wordt verteld is duidelijk: hier wordt de nieuwe elite klaargestoomd, en het is verdomd gezellig’

Telegraaf-journalist Wierd Duk − bevriend met oprichter Van Bruggen en graag geziene gast op BKB bijeenkomsten − ging voor zijn rubriek Wierd peilt de stemming voor de wakkere krant van Nederland in 2017 op plattelandsafari met BKB-studenten in de provincie. De 23-jarige Melissa vond het ‘supergaaf’ om eens buiten Noord-Holland te komen. De studente politieke communicatie was immers ‘altijd in dezelfde regio en op vakantie ga ik naar het buitenland’. Deze Randstedelijken op poldersafari noemen zichzelf onverholen ‘de elite’, hun ambities liegen er niet om. Willard (21) wil burgemeester van Groningen worden en Funs (21) graag van Nijmegen, ‘hoewel Maastricht ook mooi zou zijn’. De journalist Duk zelf beveelt ondertussen BKB van harte aan op de website van BKB: ‘In Duitsland heb je “politische Bildung”, in Nederland BKB.’

Het verhaal dat in de media wordt verteld is duidelijk: hier wordt de nieuwe elite klaargestoomd, en het is verdomd gezellig. Nadat de bekende BKB’er Sywert van Lienden afgelopen mei negatief in het nieuws kwam naar aanleiding van zijn omstreden mondkapjesdeal, vroeg de Volkskrant (waar momenteel vier alumni werken) zich af wat voor club dit nou precies was. Het positieve beeld bleef fier overeind: een club ambitieuze bollebozen die al bierelierend in binnen- en buitenland een kijkje in de politieke keuken mogen nemen. Naast warme herinneringen houden ze er vooral ‘een goed netwerk en vriendschappen’ aan over.

Deze banden worden ook actief onderhouden door BKB zelf: meerdere alumni spreken zich lovend uit over de mate waarin ze zich (soms jaren) na de Academie over hun pupillen ontfermen.

Onder aan het artikel waarin BKB’ers vooral over de positieve kanten van de BKB spraken, stond een oproep: ‘Tot 12 juli kunnen jongeren van 18 tot 28 jaar zich aanmelden voor de BKB Academie via de website. De cursussen zijn gratis.’

En BKB deed meteen een nieuwsbrief de deur uit. ‘De aanmeldingsperiode voor de nieuwe lichting van de BKB Academie is weer geopend. En dat is niet onopgemerkt gebleven. Vorige week verscheen er een in de Volkskrant een uitgebreid artikel over “Wat voor een club de BKB Academie precies is?” Hier vind je het hele stuk.’

[.c-highlighted]Internationale expeditie[.c-highlight-yellow][.c-highlight-yellow][.c-highlighted]

Niet alleen het campagnebureau zelf profiteert van een netwerk met alumni op ‘key points’, ook de alumni onderling weten elkaar goed te vinden. Zo kregen BKB-‘orakel’ Rob Wijnberg en diens zakenpartner, BKB-alumnus en uitgever Ernst-Jan Pfauth, een subsidie van zes euroton van Stichting Democratie en Media (die zich hiermee inkocht als aandeelhouder) voor het opzetten van hun Amerikaanse avontuur: The Correspondent. Er was immers geld nodig voor een ‘campagneteam en het huren van een kantoor om dat team in onder te brengen’. SDM-directrice Nienke Venema, die zelf ook de BKB-academie heeft gevolgd, liet in een persbericht weten uit te kijken naar de resultaten van ‘de internationale expeditie’.

Een flink bedrag en niet bepaald aan onbekenden.

‘Een terechte vraag,’ aldus Venema wanneer Vrij Nederland haar vraagt hierop te reflecteren. ‘Ernst had ik wel eens gesproken op een borrel. Zeker bij zulke grote bedragen zijn we extra zorgvuldig en win ik ook externe expertise in. Wat natuurlijk wel zo is, is dat mensen uit dit netwerk me makkelijker weten te vinden en persoonlijk mailen over initiatieven − zeker toen ik hier net zat. Als je hier niet bewust mee omgaat, kan het absoluut tot vriendjespolitiek leiden. Dat is een reëel risico.’

Aanvragen of mailverzoeken die vanuit het eigen netwerk komen worden ‘in de praktijk eerder niet dan wel’ gehonoreerd, zegt Venema.

[.c-highlighted]Valse voorwendselen[.c-highlight-yellow][.c-highlight-yellow][.c-highlighted]

De campagne van The Correspondent verliep op rolletjes: er werden leden geworven, er werd veel geld opgehaald en er werden prominenten gevonden om hun steun te betuigen. Namen als hoogleraar journalistiek Jay Rosen, schrijver David Simon (bekend van hitserie The Wire), actrice Carice van Houten en Wikipedia-topman Jimmy Wales passeerden de revue. Er zou een Amerikaanse redactie komen om het nieuws te ‘unbreaken’. Totdat bleek dat er geen redactie kwam, althans niet in Amerika zelf: The Correspondent zou vanuit Nederland gaan werken aan de Engelstalige titel. Wijnberg suste de gemoederen. Slechts een handjevol Twitteraars maakte zich druk.

‘Het voelde alsof er ‘onder valse voorwendselen’ geld was geworven.’

De Amerikaanse journalist van NiemanLab die de troebele gang van zaken beschreef ‘legitimeerde’ hiermee juist de ‘verwarring’, aldus de Nederlandse media-ondernemer. In datzelfde verhaal deed voormalig medewerkster en Buzzfeed-journaliste Zainab Shah een boekje open. ‘Natuurlijk zou ik mijn oude baan niet hebben opgezegd als er een kans zou bestaan dat er geen Amerikaans kantoor zou komen.’ Het voelde alsof er ‘onder valse voorwendselen’ geld was geworven. ‘Ze zijn echt heel goed in het pr-ding. Het voelde een beetje als gaslighting toen ze zeiden “Nou, we hebben nooit een Amerikaanse redactie beloofd.” Ik dacht: wacht even, ben ik nou gek?’

[.c-highlighted]Een idee als product[.c-highlight-yellow][.c-highlight-yellow][.c-highlighted]

Het zou nog dik een jaar duren voordat Rob Wijnberg schoorvoetend zou toegeven dat het Amerikaanse avontuur vooral bestond uit praten over inhoud, boven daadwerkelijke inhoud leveren. ‘Ik ben opgeleid als filosoof dus ik ben goed met ideeën,’ zei hij hierover afgelopen augustus tegen NiemanLab. ‘Het was geweldig om te zien dat we 2,5 miljoen dollar konden ophalen met onze ideeën. Deze in de praktijk toepassen, dat was wel iets dat sterk onderontwikkeld was.’

Het verkopen van een idee als product is een expertise die de BKB’ers met de paplepel krijgen ingegoten. Toch slaat ook ‘het campagnebureau’ wel eens de plank mis. In 2011 kwam BKB (wederom) in opspraak nadat het samen met adviesbureau Plexius – in opdracht van het ministerie van Volksgezondheid – 44.744 euro had gekregen om een studiereis te organiseren. Topbestuurders uit de zorg gingen vanuit een luxe locatie bij Zürich de reorganisatie van de langdurige zorg in Zwitserland eens onder de loep nemen. De reis kostte de belastingbetaler in totaal bijna 100.000 euro en werd overigens geleid door een topambtenaar van het ministerie die vlak daarna zou vertrekken. SP-Kamerlid Renske Leijten riep de minister op het matje en vond het ‘schokkend te horen hoe een elitair clubje naar Zwitserland afreist om inspiratie op te doen voor de langdurige zorg in Nederland. Het lijkt wel een afscheidsreisje van een vertrekkend topambtenaar.’

[.c-highlighted]De beste zakelijke beslissing ooit[.c-highlight-yellow][.c-highlight-yellow][.c-highlighted]

De miljoenenwinst, de grootste overheidscampagnes en een enorm netwerk ten spijt, blijkt campagnebureau BKB meermaals de iets te joviale, Randstedelijke en elitaire jongen die de temperatuur in de kamer niet goed aanvoelt. Tegelijkertijd is de vraag wat dit ‘new boys network’ − ondanks de luidruchtig verkondigde idealen − nou eigenlijk voor elkaar heeft gebokst en in hoeverre zij zich onderscheiden hebben van de sigaarrokende corpsballen die elkaar achter gesloten deuren klusjes toespelen. Tenzij het doel nooit idealistisch is geweest, maar puur was gericht op het bouwen van een netwerk om daar vervolgens op te kapitaliseren. Dan is de Academie − in de woorden van Klusman afgelopen maart tegen het Financieele Dagblad − ‘de beste zakelijke beslissing ooit’.

BKB – dat naar eigen zeggen ‘agendeert wat wij belangrijk vinden’ − blijkt eerder een symptoom van politieke armoede dan een medicijn ertegen. Het is de welbekende oude politiek van het elkaar niet te moeilijk maken, maar dan hip gemonteerd met een funky deuntje eronder. Een van de bekendere BKB-alumni Toine Donk, oprichter van uitgeverij DasMag, uitte op Twitter afgelopen lente zijn teleurstelling: ‘Bij de BKB-kliek hebben we de neiging elkaar te beschermen of stil te blijven waar we normaal vooraan staan met kritiek. Zag je ook bij Thierry of het gedoe rond The Correspondent. Het is geen goede look: de nieuwe elite die zich gedraagt als de oude waar we zo kritisch op waren.’

[.c-highlighted]Vind je dit een goed onderzoek?[.c-highlight-yellow][.c-highlight-yellow][.c-highlighted]

Steun ons dan!

Wij werken effectief; er is geen directie of duur kantoorpand. Ondanks dat blijft onderzoeksjournalistiek kostbaar. Research kan maanden in beslag nemen en dan nog is het eindresultaat onzeker. Wij kunnen jouw financiële bijdrage (klein of groot) dus goed gebruiken.

Doneer via deze link

‍